618之后大家的钱包都还好吗？
持续了半个多月的618，在我以为进入高潮期时，其实已经进入了节庆后期。虽然#618#一系列的热搜都没赶上，但好歹抓住了618的尾巴。在即将、快要结束的日子，来谈谈直播带货，从一个比较新的角度谈谈直播带货的未来发展。
今年618各电商平台直播数据依旧亮眼，甚至远超2020年。淘宝直播方面，6月1日开场1小时淘宝直播成交额已超2020年同期全天。成交额比2020年同期增超100%。京东直播新品成交额同比增长高达219倍；京东自有品牌在618首日开场10小时的成交额超过20年全天。
直播带货作为电商促销新模式，近年来发展飞速，参与直播带货已经成了一种现象级的消费文化。李佳琪、薇娅、辛巴等一众带货主播引发消费者和品牌商家持续追捧。但新事物的产生不可避免存在许多未曾完善的地方，直播带货频频“翻车”，淘宝主播薇娅售卖假“Supreme联名小风扇”、快手带货大主播辛巴深陷“糖水燕窝门”……直播带货行业如何走的更远，除了从平台、官方、主播等不同主体思考，或许我们可以跟随喻国明老师从文化价值角度来看看。
❶ 消费狂欢仪式感
巴赫金在20世纪60年代在《陀思妥耶夫斯基的诗学问题》一书中提出了狂欢理论。他认为，狂欢节这一文化符号，蕴含着民众的集体狂欢和追求自由、平等、民主的精神，它区别于官方严肃的“第一世界”论断，是人类生活的“第二世界”，而第二世界是“狂欢式”的生活，脱离常规的生活，强调全面参与的平等自由对话。
而电商直播间与巴赫金所描述的第二世界高度相似， 首先，有账户和密码即可加入直播间，观众拥有了平等参与狂欢的权利；其二，身体缺席与主体赋名的无规则性， 也进一步模糊了观众之间的区隔；最后，通过留言、弹幕等方式观众能够与主播实现实时互动，也使直播的传播模式突破点对面的大众传播，让观众有了与主播点对点人际传播的错觉。在618购物节这种特殊日子在铺天盖地的营销下，跳上花车加入这样一场颠倒的游行狂欢，对消费者来说除了购买本身，进入直播间获得的更是一种仪式感。
❷ 粉丝文化
疫情期间大量积压的农副产品迫使政界领导地方政府负责人走向了前台，线下经济的滑坡使得企业家们注意到了线上直播，而受营销市场零和博弈逻辑的影响导致传统明星进入直播间，各行各业、各个角色都在线上直播场域中挖掘着新的可能性。
随着主播队伍的多元化，直播电商的文化附加值也出现了明显的增量。作为自带流量的传统明星以及一些商界名人，尽管他们对直播技巧并不那么熟悉，与品牌方交涉中也未必有较强的议价能力，但在粉丝经济大势下，他们还是进入了狂欢的第一梯队。而当为消费者介绍产品的主播从素人变成了明星，如李佳琦、薇娅等人，其观众能够获得的就不仅是在一切社交互动性直播中都能体会到的在场和陪伴，更能以极低的围观成本，进入明星们的后台。首先是满足自己的好奇心，此外在“狂欢节”式的直播间中借助弹幕等人际交流方式， 在明星面前呈现出自己的存在感，甚至获得及时反馈，满足了粉丝的追星需求。
❸ 圈层文化
此前，直播带货主要售卖服装、美妆等围绕着身体展开的产品，而现在转向全品类商品，可以看到早期电商直播中的围绕身体进行选品的趋势逐渐消逝，而一种基于圈层文化的消费狂欢正在崛起。
传播的仪式观由20世纪70年代，美国学者詹姆斯·凯瑞提出。传递观认为，传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程；传播的仪式观是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。詹姆斯·凯瑞把“仪式”作为传播的隐喻，将传播视为文化，“仪式”是一种维系社会存在的纽带，传播不是表面上的信息传递，而是一种维系社会关系和社会生活的仪式性活动。例如宗教祭祀，就是一种仪式性的传播。
从传播仪式观来看，直播带货中除了关于产品的信息得到传播外，还有在直播间内形成了一个个由兴趣与认同为黏粘合剂的圈子，人们进入直播平台选择性接触特定内容，并在直播间内通过与主播、其他观众的平等互动，进行信息共享、情感沟通等等，长时间互动后甚至可能在直播间内部群体中形成一系列相应话语规范和行为准则。
正如兰德尔• 柯林斯提出的“互动仪式链”理论所说，聚集人群的具体行为就是追求情感归属的过程，人们在互动仪式中所进行的资源交换可以强化成员的群体身份认同， 将情感能量最大化，从而创造“共同的象征现实”。在同一时空参与网络直播的人们，以深度的互动参与弥合了前台与后台、虚拟与现实的界限，以兴趣为起点、以社群为联结、以互动为动力的垂直群体正在形成，于是直播带货正在从高同质化的产品市场转向高度垂直市场。
❶ 文化场景的构造
“场景”原是影视或戏剧语言中的专业术语，指的是 “在特定的时间、空间内发生的有一定的任务行动或是因为人物关系所构成的具体的生活画面”。如今“场景”一词被广泛运用于传媒业。随着社交、购物、支付等一系列互联网行为融入人们的生活，“场景”的概念也逐步走进了移动互联时代。
公共文化空间（场景）是大众文化生活中的重要场所，也是文化传承的重要载体，通过设定的场景展示各种文化， 把大众带入特定的环境中，体验特定的文化，是场景文化的重要特点。场景的构造能够在一定程度上唤起观众的心理体验，更好地体验与感受文化，在这种情况下，文化价值的感知也就水到渠成了。同时，在这种文化场景的构建中，直播间形成了一个文化场域，将参与者凝聚在一起，并随着直播的逐步推进，参与者的卷入程度加深， 情绪也被慢慢代入直播的意义空间。
❷ 故事性与主题性叙事
以往的直播带货，主播主要侧重于商品本身的属性介绍。文化产品不同于一般商品，其附加的文化属性是其主要特色。因此在直播中，主播使用能够将展示商品的文化属性的方式进行直播。而故事化叙事就是其中之一。故事化叙事有三个特点：易懂，具有较强的趣味性；传神，深刻；整体性。
通过多种故事化的方式 ，多视角再现多元的文化属性，用艺术色彩加工塑形，在枯燥的原味里发掘和提炼可视的文化闪光点。而直播的主题性则可以明确文化属性，给观众提供一个可感知的文化价值标的，更便于感知。由此，在故事性与主题性的叙事双重加持下，观众对于商品的文化价值感知便可以得到增强。通过故事与主题的叙事方式，可以进一步促进观众对于文化价值的感知。
❸ 直播主体的个人文化标签
于文化行业从业者来说，其身份就是他的个人标签。在直播中，这种身份标签会作为观众认识直播的一个重要因素。不同类型的主播会给观众带去不同的体验与感受，从而影响对于文化价值的感知。这体现了心理学中认知基模理论的作用。基模是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知引导结构。它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识，一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系。它是一种先入为主、自上而下的过程。
在文化类产品的直播中，对于主播个人的身份的认知会影响对于此次直播及所带货产品的认知，在此过程中，观众会使用以按照一定的关联性、以有机的结构预存在我们大脑中的基模，来对直播中其他要素例如所带货物的文化价值等进行判断与预测。因此，主播个人身份标签会影响观众对于直播文化价值的感知。比如汪涵、朱广权等一系列公众人物的身份标签就是儒雅、庄重，有文化、有内涵。由此由汪涵主持的淘宝直播带货综艺《向美好出发》，及朱广权、李佳琦直播带货，都给了观众以“这个带货很有文化”的感觉。
❹ 模因的积极使用
meme 源自英国生物学家理查德 • 道金斯。模因（meme），又被译为谜因、谜米、米姆等，在《牛津英语词典》中译为“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递”。道金斯将 meme 定义为文化传播的小单位， 认为它是一种复制因子，是在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中发生的作用相类似的事物。
直播带货中模因的积极运用极大地促进了观众对于其文化价值的感知。模因的正确使用能够最大程度地引起具有相同文化基础的人群的共鸣，提高观众对于文化价值的感知度。而这种方法，在直播带货中也得到了明显的体现。例如之前朱广权在进行直播带货时金句频出， “烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳， 还有莲藕鱼糕玉露茶……”这些句子巧妙地运用了人皆熟知的《泊秦淮》等古诗名句，对其进行了模仿与改编，在带货的同时还将中国传统文化积极地传播了出去，观众在对这些的模仿与改编传播过程中，可以很明显地感知到了其中的文化蕴意，并积极地传播出去。
❶ 偶像化激发
低价优质是直播带货产业发展初期的显著特点，而直播带货的高级形态，则要赋予商品文化附加价值。直播带货不仅仅是商品的流动，更应该是文化传播的通路，在资本狂欢与品牌入场的同时，文化流动则具有更重要的社会意义。
多元带货主播拥有强大的话语权和社会动员能力，可以通过身体性的表演和修辞化表达传播商品的售卖信息，在介绍商品能指的同时构建商品的文化意涵所指，激发文化所指背后隐藏的人类之爱、民族情结等人类感情，塑造观众对文化所指的价值认同。
在偶像化意见领袖带货形成的粉丝效应和展现的强大信用货币的加持下，情感传播能够有效提升用户对商品的信任度和用户黏性，提升观众对商品的文化认同感和品牌的影响力，从而打造具有温度、深度和广度的直播带货业态，而不再是品牌商为了开拓市场一味追求低价促销的价格战态势。
以才华横溢著称的主持人汪涵在直播带货中金句频出，展现了深厚的文化底蕴，力推“文化带货”，为当下精良内容匮乏的电商直播带来了新的思路和模式，促进内容带货的升级。
❷ 群体化驱策
网络空间的崛起为人们提供了自由的交流空间，精英文化逐渐被平民文化解构和颠覆。青年群体作为最为活跃的参与者，常常将个性、自由、翻盘作为自己言行的时尚， 以一种不同于主流文化的表达方式参与到社会文化实践中， 形成了独特的青年亚文化。青年亚文化的种类繁多以及年轻人消费习惯的养成，亚文化形成的长尾效应能够带来极大的利基市场。
青年亚文化的显著性特征便是形成以兴趣为基础的群体圈层，形成了对自身所处兴趣领域的圈层文化。青年亚文化的出现一定程度上造成了网络空间的重新部落化，各亚文化群体形成自身相对封闭的文化圈层。亚文化群体内部通常拥有较为一致的认知、价值观念和行为规范，以此提供了建构文化身份的基础，形成了个体对群体身份的认同。
直播带货中，同样形成了各种亚文化领域的带货。如时尚文化作为一种亚文化构筑了自身文化空间，构建了个体时尚者的身份，形成了独有的审美取向，显示了亚文化青年的圈层身份和对亚文化的认同。
❸ 场景化营销
从低价优质的快餐式促销转向真实生活诉求的品质化推荐是直播带货的升级路径之一，观众被低价一时蒙蔽的冲动化消费会逐渐向理性思考的品质化消费过渡，真实化场景营销可以成为资本运作和主播转型的方向。
网络直播通过“影音直呈”的方式让观众在最大程度上实现“交互性”的现场参与，并构建着一种“文化场域” 或“拟像空间”。直播带货构建的文化场域能够再现真实的生活化场景，塑造高品质的生活方式，观众能够在真实的场景化带货中体验不同的生活方式，感受不同的文化场域，能够满足观众的人性化诉求，使观众免于落入被资本控制的境地，这是直播带货的内容升级方向。
直播带货自诞生以来，发展迅速，其因技术的优势，革新了传统购物的人、货、场三者关系，传统中间销售渠道弱化，其直接促成了商品与消费者的对接。直播带货高性价比的商品吸引着越来越多的消费者，受到的关注越来越多，社会影响力越来越大，但是直播带货相应的配套措施却没有得到很好的完善，资本也开始愈加追求利润的情况下，消费者在这里没有得到相应的尊重，其信任开始一点一点被磨损，没有了消费者的关注，直播带货如何走远？
固然直播带货的低价模式在其发展初期有很大的吸引力，但当创新扩散进入平缓期，产业发展的动力不再仅仅依赖于商品。直播带货发展到如今，利用其文化附加价值这一新的角度可能会看到直播带货走的更远的新方法。通过将直播带货文化附加价值赋予更多的社会意义，人们在各种在偶像化的激发、群体化的驱策、场景化的营销等机制中，确立对这种文化价值的认同感，是直播带货行业发展的新动力。
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