勾妹今天聊点生活的。
今年双十一，薇娅带货 GMV 约为11.06亿，李佳琦带货GMV6.96亿，共计18亿。
而预售当日（10月21日），两个人共创造了8亿 GMV 的带货神话。
这其中，有多少是真地，多少是注水？直播带货的“水”有多深，今天我们就好好地了解一下。
难以观测的 GMV
GMV，即交易总额，但不等同于实际交易额，目前直播 GMV 都以下单金额计算，即意味着同时包含真实成交额，未付款订单额，退货订单金额以及刷单金额。
也就是说，即便仅是拍下订单不付款，也会被算到 GMV 里。
这里面水分有多大呢？
从前段时间某护肤品牌被刷单的事件可以看出端倪。
这场直播由某个“曾创下 6000 万带货记录”的抖音网红“爆笑三江锅“直播，直播账号共有 2300 万粉丝，但直播后一过凌晨 12 点，购买产品的用户纷纷发起了退单。
事后统计，退单率高达 97%，当日成交额 5 万，退单退到仅剩 16 单，实际成交额只有千元左右。
更有甚者，某些寻求主播带货的商家所有订单都被发起了退款，一单都没卖出去，检查后台才发现，订单地址都是瞎编乱造，买家名字也非常随意，基本上可以断定为刷单。
刷单之外外，直播间 GMV 中的“未支付订单总额”和“退款订单金额”同样水分十足，甚至有专门的驻场水军负责批量下单。
加之没有使用上优惠券导致的重复下单、或者消费者本身的犹豫、还有主播的怂恿等因素， GMV 的水分往往难以衡量，一般都在 50%-80% 左右。
同时，如果有优惠券的使用，如使用 100-50 的优惠券，实际仅支付 50 元，GMV 依旧会以100元计算。
几个因素下来，直播带货的 GMV 彻底地成了谜。
GMV 该怎么统计
传统电商模式的GMV统计口径已经非常成熟，即凭条上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论产品是实际出售、交付还是退货。
但直播带货的GMV则口径不一，一般分为下单GMV、支付GMV 和引导GMV三种。
薇娅和李佳琦用的即下单GMV，不管支付与否，下单就计入。
而罗永浩直播间的官方战报GMV则是按照真实的支付金额计算的，以8月第一场直播数据来看，下单 GMV 为3-4亿，支付 GMV 为2亿元。
财经作家吴晓波的直播首秀公布的则是引导GMV，数字为5200万。即在直播间销售的是500元的橱柜券，但计算GMV时，是按照橱柜的实际售价20000元来计算。
为了冲数据，还有某些主播按照产品原价来计算GMV，直播间价格800元，但按照商品原价1600计算GMV。
以目前的数据分析技术，还很难精确地获取电商平台各个环节的数据，所以很难精准的判断出一个主播的带货水平，但业内不成文的评估方式，则一般把50%的GMV作为真实成交额。
找出那个刷单的主播
如何鉴别刷单、注水？目前的监测手段一般有一下几种，
一是看直播间的商品购买率，二是看5分钟时间段内的观众留存率。
具体来说，如果直播间观众留存率高于85%，则有可能有刷量的观众在其中；
如果直播间观众留存率低于15%，则意味着多数观众在直播间停留不足5分钟；
而如果此时的购买率高于50%，即存在刷单的嫌疑。
此外，取消订单、退货订单，属于正常行为，一般在20%-30%之内都是合理的。
直播带货一度点燃了商家和消费者的爱情，一个又一个的破亿的战报也不断撩拨着人们的神经，但这场狂欢里，最大的受益者是平台，其次是主播和刷单机构，而商家则是被伤的最深的一方。
而这里面的水分，还需要靠时间才能挤出来。
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