随着粗放式发展结束，直播走向常态化和精细化运营，也逐渐从大批量喊叫式带货转向企业与直播间的定制；从头部、去中心化的直播间转向品牌自播，从单一平台直播推展到全渠道直播运营。秒杀爆款不再是王道。对品牌商家而言，直播既可以成为品牌宣传的渠道，也可以成为清库存，打造爆款的途径之一，但不应该成为打造销量和GMV的主要途径，因为，品牌价值和足够的利润更重要。
接下来着重分析主流直播平台对于品牌自播的匹配以及后续推进发展：
1、主流直播平台的发展：
截止2020年6月，直播观看人数和网购人数达到5.62亿和7.49亿，在网民群体中的渗透率分别是59%和79%，做为直播和电商发展的产物，直播电商成为各大平台的标配和增长点。
2、主流直播平台的特点：
淘宝直播
1、平台属性：
淘宝直播属于电商内容化，有较强电商平台属性，和完整的交易链，以及较强的用户信任感和用户粘性。
2、流量运营：
目前基本上是淘系内部的流量循环。它的分发算法是中心化的，会考量很多指标，比如大家观看的时间、商品的销量等，各种指标加权以后，越符合淘宝引导的方向，就越容易受到曝光扶持。
流量的获取主要从全域内容流量打通、站内逛逛、淘宝直播APP等多渠道、流量采买定制化方案去着手。
3、用户特点：
淘宝直播最大的带货品类是服装，其次是美妆，再次是母婴、美食、珠宝等。最赚钱的品类属于美妆，因为成交量大、客单价不低、利润率高，而且退货率很低。淘宝直播主流用户画像是三四线城市有一定消费能力的女性，年龄一般不会太大，学生党和白领都有。一二线城市消费者的选择太多、五线以下城市的消费能力不够，都不是淘宝直播的主战场。
4、运营思路：围绕品牌旗舰店做电商内容化。
淘宝直播在2021全年的营销节奏除了大促节点等，每个月还围绕着货品进行了“造节”，例如源头好货节、直播新品节、直播特惠日。
A、从人的角度，需要提升内容运营能力、货品运营能力、流量运营能力，提升垂直类目专业度。
B、从货的角度，官方也会更多的把线上尖货爆款、线下渠道优品、内容专供货品带到直播间。在淘宝直播做渠道专供款。
C、从场的角度，要发现更多的新场景和新流量。比如点淘APP、逛逛、专题页、频道主题卡。
D、可以从以下几个方面提升：
第一，主播可以做一些娱乐化内容的尝试，在卖货的同时可以配合一些强互动或者娱乐才艺展示的方式互动留住观众。
第二、放大内容优势，搭建“内容—账户—直播”的完整链路，直播、逛逛、点淘等阵地也会给内容生产者提供多场域增粉的机会。
第三、流量结构优化，例如站外引流，淘宝内部品牌活动参与，达人合作引流直播间等。
抖音直播
1、平台属性
抖音直播属于内容电商化，它一个泛娱乐的场景，随着商业化的发展，抖音直播起步晚，发展速度快，短视频营销和直播带货的方式逐渐成为变现主要途径，也是品牌宣传和话题营销的重要阵地。
2、流量运营
抖音属于个性化智能推荐的模式，根据用户不同的喜好来分发流量，目前直播间自然流量的获取趋向于短视频的方式，先给到一定流量层级，如果平均观看时长、直播间互动、点赞、转化等各项数据达到一定阈值，就会进入到下一个流量层级。所以抖音自然流量的获取取决于直播内容。
同时、抖音直播的付费流量产品也逐渐完善，比如DOU+、Feed流、feedlive、GD、开屏广告等。但是流量的精准度以及投产跟直播间具体情况息息相关，后续会介绍到。
3、用户特点
抖音直播的用户群体集中在一二三线城市群体，高转化人群集中在24-40岁之间，客单价在50-300之间居多，追求个性化产品和品质型产品，随着粗广的直播阶段成为过去，抖音直播用户心智也逐渐成熟，知名品牌的产品会有相当大的需求量。
4、运营思路
A、深度围绕视频内容产出，输出优质短视频，形成话题营销、达人种草、品牌宣传、用户使用反馈等形式的内容，做到每日更新，积累粉丝以及扩大品牌影响力。
B、达人和品牌方合作直播，利用达人的种草效应以及粉丝粘性，提升直播间转化和品宣。
C、直播矩阵的打造，根据不同IP特征或者账号风格，提升抖音端用户产品关注度，定时组织知识分享或非带货形式的连麦互动提升粉丝信任感。
D、抖音端流量运作精细化，提升品牌方自身广告引流能力，使投放效果最大化。
E、明星品牌代言，扩大抖音企业号影响力，快速抖音号矩阵圈粉，形成长期内容输出。
快手直播
1、平台属性
- 快手具有很明显的“老铁”文化和“家族”文化，粉丝具有很强的黏性，快手上的主播对于粉丝的依赖程度和维护积极性也很高。
- 快手直播带货主打下沉市场，一二三四线城市均有快手用户，四线城市用户忠诚度更高；五线城市不够看，乡镇乃至农村也有大量覆盖。
- 快手并不忌讳网红把流量“私有化”，例如导向自己的微信群、微博账号。
- 直播风格以感性撬动为主，气氛高涨，主要依靠信任+优惠。快手的购买大多处于“信我你就买”，语速很快，嗓门很高，在借由限量优惠不断催促粉丝购买
- 快手直播男性观众数量大于女性观众。
2、流量运营
- 快手电商的成交场所有四个：大部分流量导向淘宝成交，少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交，极少部分导向快手自营商品成交。
- 由于平台流量分配相对平均，自然流量的获取取决于短视频内容优质程度，以及账户粉丝群体的黏性。直播中常用到的付费流量的引流方式和抖音相似，但投放相对粗犷。
3、用户特点
- 在快手，35岁以下人群占绝对主体，18岁以下（00后）人群占比也较为突出。
- 一二三线均有覆盖，快手并不是只有四五线城市用户，只是这部分用户的忠诚度最高，对直播间的贡献也最高 男性用户多于女性用户
- 快手上销量最高的商品仍属30-150元区间的产品，对品牌性产品有待提升
4、运营思路
快速通过快手短视频内容性创作积累粉丝量，打造原生社交圈，提高品牌认知度
公私域流量结合：海量公司流量挖掘+高价值私域培训
流量明星或者达人+公私域流量组合+社交互动+IP捆绑，提升账号影响力。
微信直播
- 微信直播是现在企业争相布局的一个火热赛道，除了有腾讯官方的视频号直播之外，还有很多基于微信生态开发的平台。这些平台共同的特点就是利用微信生态进行传播和裂变，可以说它们是最靠近流量的直播平台，尽管起步最晚，但是发展速度非常快，做为品牌方应该提早布局。
- 别家的直播平台都不能够直接报微信号让观众来主播，但是视频号直播可以，并且鼓励主播报微信号让粉丝加。同时腾讯直播的分享体验也十分流畅，分享的时候是小程序卡片的形态，是一个比较大的窗口，看上去十分显眼，并且进入直播间的体验也很流畅，这也是很多直播平台没办法做到的。因为它离流量最近，所以现在的组合玩法也是最多的。
- 通过视频号直播，吸引来的流量都沉淀在自家公众号、小程序、粉丝会员社群之中，后续再做品牌触达和营销，从而实现私域流量池的构建和变现。
- 直播 + 私域流量 + 企业微信 + 裂变 + 算法引流 + 知识沉淀 + 内容种草 + 社群运营
二、直播矩阵打造:直播不止能带货，品牌营销才是重点
1、建立品牌自播矩阵，创新自播玩法
消费者的注意力在哪，营销就应该到哪，这是注意力经济的基本原则
直播营销已成为一个大的趋势，但目前大部分直播其实都聚焦在带货上。品牌营销的作用在直播中目前其实是被低估。
抖快直播是有内容基因的电商，淘宝直播是促销基因的电商。在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。从而实现品效双向提升。而品牌内容决定直播营销的上限。
放到更长的时间线来看，只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合，才能实现长期高效地触达目标用户群体，完成对用户群体的营销和转化，同时促进品牌的增长。
1.1 明星代言式直播
明星代言是传统广告最常用的一种营销方式，品牌给代言人一笔费用，代言人将自己的个性和标签赋予品牌，同时借助明星的知名度迅速打开市场，建立影响力。
传统明星代言的核心有两点：一是长期，长期才能让明星将自己的个性赋予品牌，二是重复，重复才能让品牌的特点占领心智。
从品牌营销的角度来看，明星一场直播要带几十种货，这样就将自己的标签分散在几十个品牌上，结果就是每一个品牌都没有真正沾上明星的特质。
一些品牌给出的解决方案是专场直播和阶段性长期直播。
举例：比如良品铺子在发布儿童零食新品时，请表情包姐姐刘敏涛进行专场直播。明星+母亲的身份，让她的气质与良品铺子儿童零食的品牌诉求相符，在一个半小时里，刘敏涛赋予了新品“健康、关爱”的调性，也让当天参与直播的300多万观看用户形成了对新品的初步印象。
当天用来直播的良品铺子抖音企业号涨粉32%，显然，品牌后续将持续影响这些粉丝。
上面说长期是代言的重要因素，同类型明星连续8晚与完美日记直播，一定程度上赋予了完美日记自己的品牌形象。在这个层面上，这些直播不只是带货，还有品牌打造的元素。
1.2 IP打造式直播
直播的火爆，让不少CEO走进直播间，前段时间雷军在小米的直播就起到了非常好的示范作用。
相对带货，更重要的是企业领导人IP的打造和影响。企业领导人过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力，成为企业的重要IP和品牌标志。
CEO直播恰是企业打造领导人IP的一个时机，一个有魅力的CEO可以通过直面网友体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动企业品牌的知名度。雷军们的表现长期来看，正是企业品牌IP的重要象征。
当然IP打造并不仅限于CEO。不少品牌都有自己的虚拟IP，且经过长年的打造具有很强的群众基础，让这些IP进行直播，同样可以带动品牌营销。比如：“我是不白吃”、“一禅和尚”、“海尔兄弟”
1.3 内容创意式直播
目前绝大部分属于直播带货，是因为直播营销刚刚开始，未来直播营销的形式一定会更多。
比如带着内容的直播，做真正的分享，剧、综艺、采访……并将这些内容以直播的形式呈现。
举例：比如，4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音进行云发布会直播，陈铭作为主持人，品牌代言人张若昀作为嘉宾出场，整场直播采用了“Battle Show”的模式，做了一次“闯关答题”的综艺，展示了QX50的各种技术和配置。
这次直播跟带货毫无关系，其实是一次线上“微综艺”，核心目的就是品牌曝光和跟用户群体互动。随着直播营销逐步深化，内容直播的形式肯定会越来越多。
1.4 粉丝运营式直播
做品牌的一个重要任务就是做粉丝运营，你能够给到粉丝什么内容、什么价值，这是很重要的一点。现在很多直播，恨不得一开播，就让用户群体大量买货。
在你希望用户买货之前，是不是先思考一下，你在此前给用户提供了什么有价值的东西？
关键在于建立了与运动用户的联系，为潜在用户带来更多的价值。
作为一个国货美妆类品牌，可以在直播中提供的是化妆课程、彩妆知识讲解、国学文化解读等内容，对于用户来说，这比生硬卖货的价值可能还要大。
1.5 自己培养主播品牌自播
这种就比较常见，也是目前品牌自播的主流形式，可控性更强，内部合作更加的紧密，产品解读更加精细化，再次就不再细述。
以上只是直播营销的五种形式，且大部分还在初级阶段，因为直播营销这个模式才刚刚开始。目前我能想到但没看到的，比如普通员工直播、品牌联合直播、与粉丝连麦直播等
2、直播矩阵的几种思路
2.1.、把内容创意的思维用于直播：做品牌知识分享型账号
传统营销人最具优势的地方就是策略和创意，他们日常会做各种各样的创意，比如创作故事、制作艺术作品、做好玩的活动等等，这些思维都可以运用到直播间。
品牌提供价值——粉丝获得价值——粉丝产生好感——粉丝持续关注——粉丝产生消费，这是粉丝从关注品牌到产生消费的路径，这里需要做的就是品牌对于粉丝的长期运营。
2.2、 把IP运营的方法用于直播：做个人IP型或虚拟IP型账号
公司CEO类账号的搭建有助于品牌形象的多角度树立。
不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海尔兄弟、旺旺的旺仔等，都是有一定群众基础的IP。善用直播，是打造和运营IP的手段，它能丰满IP的形象，赋予IP鲜明的性格特点，同时让IP走进用户，拉近与用户的关系。
2.3、 把粉丝运营的策略用于直播：根据不同产品属性做细分类账号
根据产品的细分，或者用户群体的细分，多账户搭建，可避免一个号存在的意外风险。
在直播中的粉丝运营，关键在于一定要给用户有价值的东西，这些东西也许是技能，例如教用户化妆；或者难得的福利，像完美日记那样赠送品牌代言人的签名照片等
3、直播矩阵对品牌传播的重要重要性
3.1、直播成为品牌营销的重要载体
随着5G网络的发展和用户看直播心智的养成，直播更进一步提供了一种让品牌和消费者之间双向互动沟通的载体。
直播要想成为品牌传播层面的形式，最重要的还是要回归内容本身：你的直播内容是否够有趣、有料，可以抓住目标消费者的关注。这也是最考验品牌在内容创造方面及整体传播规划的能力！
3.2、直播将成为“人肉版”的产品详情页
直播作为电商产品详情页的2.0版本，特别是对于一些有专业知识门槛，或者需要场景化演示的品牌商品，是极为有必要。
选择一批既懂产品，又能说会到的人，甚至有可能依照需求不同，店铺会布局不同的主播人选。比如大促的时候需要收割卖货，日常重点放在产品全方位介绍、展示上，这时候需要更懂产品的主播。
3.3、直播将成为品牌人群资产的“新赛道”
【GMV=人群资产总量*人群递转率*人均客单价】。
以品牌自播来讲，就可以达到提升品牌在电商环境下的人群资产总量和加速人群递进的作用。
比如店铺直播累积做下来，不仅可以提升直接的购买支付人群，还可以提升收藏加购人群、粉丝人群、会员人群，并且还可以设定一些机制让他们往后链路人群递进。
直播将成为品牌与消费者沟通端的重要内容载体，那它就可以很大程度上帮助品牌获取认知、兴趣人群。
特别是对于像微信、抖音、B站等，这一类原本就有很强用户活跃度的内容平台，如果品牌能在这些平台上面持续打造出有趣的直播内容，对于前链路人群资产的累积（比如曝光数、粉丝数、收藏加购数等）无疑是一个弯道超车的机会。
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