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真题举例：
评述网络直播带货现象（武大，2021）
主流媒体直播带货（安大，2021）
结合传播学知识，谈谈你对李佳琦、薇娅为代表的网红电商直播带货的认识（西南交大，2021）
直播带货存在造假等乱象，谈谈对此现象的看法。（北大，2021）
01
概念界定
网红直播带货模式指的是具有一定网络影响力的内容生产者，依托于社交媒体或直播平台提供的网络直播功能与直播观众进行互动并推广特定产品的网络营销模式。它利用互联网平台，通过网络直播对商品进行近距离展示，可以实时进行咨询答复。拟真环境下的消费体验、场景化的精准传播、疫情因素等推动了直播带货的发展。
网红借助其社交化、娱乐化的信息传播方式使产品与直播观众快速建立情感连接以推动直播观众产生消费行为，直播或社交平台、品牌商、网红和直播观众的共同助力使得网红直播带货模式在短时间内快速崛起。
02
直播带货兴起的传播学动因
1.被人际性社群传播强化的“准社会关系”
“准社会关系”描述了大众传播中受众对传者由于喜爱、依恋衍生出的假想人际交互关系。用户在视频社交平台通过直接的表达、对话等“多次曝光”于网红，可以与其形成较高亲密度，使观看直播成为“仪式化的””，网红变为“替代性朋友”，使用户更加“理解名人价值观和动机”。从假想的人际交往关系到实时的人际互动，技术赋能强化了准社会关系中“友谊”、“理解”与“认同”三个核心维度。直播平台的社群化亦为主播与用户之间深沉、真切的情感建立提供条件。主播的沉浸式播出、情感深度投入与用户积极参与构成了带有强烈带入感与粘性的传播场。由此，视频社交平台的人际性、社群性不仅构建，并且极大强化了用户（潜在消费者）对主播（货品代言人）的认可度、依赖性，成为交易实现的重要基础。
2.被“随身性”打开的“利基时空”
智能手机彻底打破了传统信息终端在功能、结构与形态方面的局限性，使之变得“隐形”又“善变”。它能跟我们一起在任何时间出现在任何地方，通过紧随人体而实现“人机合一”，无限接近于莱文森笔下的“互动媒介革命的终点”。这种空前占据用户时间与空间的信息传受样态也孕育出了以互联网为依托的全新消费方式，用户的拟态消费时空实现了与现实时空的无缝叠加、即刻并行。“信息的‘推送’和‘拉取’的时空范围扩展至日常的各个时段、生活的各个场所……消费模式从集体时空消费转变为‘利基时空’消费。‘超级个体×利基时空’更像是一个公式……，任何一方的微小增加都可能带来巨大的增长”。这种变化在和无数主播的营销行为结合时，叠加了由网络渠道无限性带来的“无尽市场”产生的长尾效应，使得以往受制于地域、人群基数与信息阻隔的商业行为被极大释放，最终产生了经济信息交互——消费在时空与指数上的爆发。
3.液化社会中的“消费狂欢”
网红热是狂欢“在网络时代得以扩大”的产物，在互联网这种新“文化场域”里，网民的“现实情感体验”得以填补、“虚拟空间的身份”得以“自我重塑”。这种带有后现代消费社会隐喻的视角反射出了网络信息行为背后更为深沉的社会动因。
在“液化”社会的视域下观察本土社会，网络空间恰好为寻求自我认同、获得安全感、归属感与确认的人群提供了暂时的心理补偿。直播空间将时间从连续的现实流动中抽取出来，空间被数字化建构，人物身份与形象等被自我设定，“改变了我们的时空感知。在这种异质于现实场景的空间里，用户在特定的社群结构与秩序中获得自我认同与稳定感，此时发生的点赞、刷礼物、文字交流、视频连麦等行为本身具有了隐喻性，“购买行为本身就构成了目的”。正是社会运行形态的变迁所形成的大众心理需求被网络提供的时空场景、社群交互与隐喻性意象所满足，大众的现实紧张感、空洞感与焦虑感得到了即时疏解，才形成了今天直播带货中的“消费狂欢”。
03
直播带货存在的问题
以网红为主导的直播带货模式为社会化营销带来了全新机遇，直播观众以近乎面对面的线上虚拟对话、交流的方式传达自身诉求，获知产品信息。然而网红直播带货模式在为直播时代的产品营销增添新亮色的同时，也出现了一些不和谐的因素。
1.网红形象与产品质量存在人为过度关联
基于网红在网红直播带货模式中的中介人作用，其网络形象和口碑影响直播观众对产品的认知。与此同时，推介的产品在很大程度上又是网红形象物化后的实体存在。带货网红扮演着人工筛选产品的角色，直播观众则基于网红的良好信誉易衍生出对产品质量的信任。若网红形象受损，首当其冲的便是直播观众对产品的认知。反之亦然。
李佳琦的“不粘锅翻车事件”便是最好的证明。在直播过程中原本是不粘锅的产品却出现鸡蛋粘锅现象，该事件迅速被推上微博热搜并被多家媒体报道，对品牌方和李佳琦的声誉造成巨大影响。产品质量与售卖者形象的相关性一直存在，但是在网红直播带货模式下，直播观众信息源的单一会使其产生网红信誉近乎等同于产品质量的认知，从而将两者人为过度关联。
2.市场监管不完善，直播带货乱象频发
网红直播带货过程涉及品牌商、网红、直播平台和直播观众等诸多主体，这些主体前后相连构成一条完整的产业链条。其中，品牌商、网红和直播平台基于共同利益属同一利益共同体，居于相对优势的地位，而直播观众则处在整个产业链条的尾部，居于相对被动的地位。
市场主体的多元化意味着应加强对各市场主体的全方位监管。但在运作过程中，网红直播带货模式涉及的各个主体相继出现虚假宣传、数据造假、维权困难等问题。虽然《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律的出台为规范其行为提供了法律依据，但市场监管部门仍存在监督不善、执法不严、选择性执法等现象。诸如李佳琦的直播“翻车”、雪梨的直播数据造假问题，虽然已被媒体曝光，但是各监管主体并未进行相应的惩罚，其直播活动照常进行。
3.网红直播带货助长消费主义盛行
消费主义是一种以欲望满足为目的，“把物质的过度占有和无限制的消费作为最高追求的生活方式和价值观念”。当下，网红直播带货模式借助网红的实时讲解和陪伴带来线上真人感受和诱惑性信息，如李佳琦常用“oh my god，这也太好看了吧”等诱惑性语言表达产品使用感受，不断激发直播观众的产品体验欲望。
与此同时，网红在直播过程中不断提示库存有限、销量极好等信息，强化了直播观众对产品稀有性的认知。
如李佳琦常说“所有女生，××商品我们只准备了4000套，不要犹豫，一定要买下它”等便是利用了稀缺性原理，而这种被制造出来的产品稀缺性会加剧直播观众的占有欲。不论是被激发起来的体验欲还是被刺激起来的占有欲，其实质就是马尔库塞提出的“虚假需求”，简言之就是外部力量为实现特定目的而强加给人的需要，而虚假需求的增长正是消费主义盛行的温床。
04
网红直播带货模式的优化策略
1.建立“互审评测”制度，降低发生直播事故风险
打破网红形象与产品质量人为过度关联的关键在于切实提高产品质量以降低负面事件的发生概率。基于此，网红和品牌商需建立“互审评测”机制，主动、准确了解产品的基本信息和特性以期实现网红个人形象与产品诉求的接近性。
多数网红都深耕于某一类产品，其对直播观众往往带来该网红是这一类别产品的鉴别师和专家的刻板印象，这在一定程度上提升了直播观众对产品的接受度。网红的信誉度亦应成为衡量的重要指标，部分出现直播事故或产生不良社会影响的网红应建立黑名单机制。
2.引入“人工智能+云计算”技术，优化平台的内容筛选推送机制
为实现精准对接用户需求，各平台可引入人工智能、云计算等技术对直播用户信息进行深度智能分析，基于用户需要丰富直播推送内容以满足其个性化、动态化的需求。植入多模态计算的技术逻辑，通过对直播过程中出现的图像、音视频、文本等内容的梳理，筛选出与直播产品相关的跨类别直播进行推送。
为增强筛选的准确性和推送的精准度，各平台可借助跨平台合作或建立云计算数据库等方式，通过长时间的样本积累和训练增强数据的更新速度和丰富度，提升推送的有效率并将其维持在较高水平。通过人工智能和云计算的高效配合与切磋，在训练、筛选推送模型的过程中不断完善自身机制和基本水准。
3.完善立法和加强管理，建立全链条式直播带货监管体系
维护网红直播带货模式的网络秩序，须确保涉及的诸多主体全部纳入监管以构建全链条式的监管体系。
一是有法可依、有法必依，及时完善《广告法》《反不正当竞争法》等法律。以立法的方式将直播带货的网红和各平台等纳入监管体系之中，明确其承担的责任和义务，规制各方行为。
二是监管有据、监管有力，建立网络直播信用评价体系。构建网络直播信用体系以对直播网红和相关平台进行定期信用评测，将虚假宣传、数据造假等不当行为纳入评价体系，依法惩戒违规的主体。
三是社会参与、社会反制，完善社会监督的政策和渠道。建立健全直播观众监督维权的有效机制，借助直播观众的力量反制直播网红和平台的行为。
网红直播带货既是外界环境、技术等有利因素的产物，同时也离不开自身形式与受众的贴合性，它的兴起是一把双刃剑，不仅要看到直播技术对于社会发展的重构力量，也要意识到它自身所存在的问题，针对问题提出有效的解决方案，方能使得直播带货在未来依然充满生机与活力。基于此，从制度、机制、监管、消费意识四方面下功夫，对于规避网红直播带货模式的负面效应，推动其更好地服务公众具有较大现实意义。
参考文献：
1. 网红直播带货兴起的原因及未来发展趋势
2. 网络直播存在的问题及对策分析
3. 网红直播带货模式的问题与对策
4. 疫情“催化”下的传媒转向——直播带货的动因、实质与潜在风险分析
原文链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/532800810
