公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻发布会、座谈会、论坛、企业举办的展览会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业赞助或主办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是公关营销。
公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。
公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。
政府公关：
大企业：君子之交需要什么？
你面对一个省长，今天要贷款，明天要帮助，后天又要政策，成效可想而知。而当你能和他交流，能就他所关心的问题和他展开讨论，而这种讨论他又认为是有价值的，他就开始关心你这个企业了。他开始帮忙指导你这个企业，那情况就不同了。而这种关系又是又是一种君子之交，而不是金钱关系，金钱会使人不放心你，也不会和你深交。——西安海星集团董事长荣海
政治公关和其他的公关活动不同，企业内部的多数公关活动大多是公关部门的人员唱主角，而政治公关最终是企业老总唱主角；很多公关活动是一个组织和另外一个组织的沟通，而政治公关却最终定格在政治家和企业老总的个人沟通上。政治公关的特殊性决定了政治公关的关键是企业家的素质。
一、 企业家形象：
对于公众形象的塑造可以在以下四个方面取点：A.行业领袖，如倪润峰、李如成等人的形象塑造；B.先锋人物，如王文京、刘永好、王石等；C.管理精营，如张锐敏等；E.公众人物，如史玉柱、吴仕宏、张朝阳等。
二、 企业形象
三、 企业的政治形象
缘由：企业首先是社会的企业，参与社会活动事实上就是在参与政治活动；其次，企业生活在一个特定的区域政治环境中，如果你不能够将这个环境的氛围营造好，你肯定会在这个政治环境中被人遗忘、被人抛弃、或者被人鄙视；再次，一个企业要取得更快、更大的发展，政治的因素有时候起到的是催化剂的作用。所以企业成功的企业在企业形象之外，很大程度上也有自己的政治形象。1.将企业的定位推向区域代表的位置：谈到四川企业，人们习惯的就想到了希望集团；谈到青岛企业，人们也自然想到了海尔、海信和青岛啤酒；谈到西安的企业，人们也自然想到了金花、海星等。当一个企业的发展成了一个区域发展的标志时，这个企业的政治环境自然就很好了。2.有选择地承担一定的社会责任：肯德基在中国的政治公关成功可能就得益于其对希望工程的投入；刘永好的希望集团在政治公关上的成功，绝对不能说与其1995年发起的“光彩事业”是一种偶合。一个优秀的企业一定是一个勇于承担社会责任的企业，也只有承担了这个社会责任才能够得到公众的最终认可。3.帮助政治家解决难题：帮助政治家解决难题不是让你去争取那个说不明道不清的“红帽子”，微软新任CEO今年六月在中国用62亿叩开了中国的“本土化”大门，事实上，这个现象的背后是微软对中国政府对软件业发展忧思的良好把握，其签署的备忘录为：一、未来3年内，微软将为国内企业提供总价超过7亿美元的软件开发、服务外包订单和基于嵌入式软件的硬件产品出口订单；二、联合国家计委在11个国家软件产业基地组织实施软件人才培训项目，同时输送有关高校和研究构的软件人才出国考察、实习、访问；三、加大对国内企业的合资与合作力度，同时支持中国企业在海外设立分支机构和子公司；四、在一些重要的信息化应用领域与国家计委推选的单位开展合作，包括在一批软件企业、高校和研究机构设立联合实验室，向中国境内有关企业授权使用微软亚洲研究院的部分技术开发成果等。在巴尔默先生的政治公关下，微软在62亿的背后还和教育部签署了一个投资高校的“长城计划”。
四.企业家的政治素质
当一个企业具有了企业家形象、企业形象和企业的政治形象的时候，这个企业的企业家就有了一个十分良好的政治环境，也有了一个可以和政治家对话和交心的平台，但是这还仅仅只是有了一个平台。要在和政治家的博弈中取得真正的平等交流、君子交流，你的政治素质也是不可缺少的。
在政治方面你是熟悉的，你对他的意见只要合理他就可以采纳；他对你的企业的关心可能最终造成的就是给你的企业营造了十分宽松的经营和发展空间。但是如果你整天和他谈你的产品、技术等，他可能第二天就不理你了。
中小企业：快捷的三条路线
民营企业是“猴子”，体制内的企业是老虎，这些年，我们就是在老虎打盹的时候占据了山头。——红桃K集团总裁 谢圣明
君子之交是一个复杂而又系统的工程，他要求的层面比较广，对一些处于发展初期和中期的企业来说的确比较难以达到。“以正合，以奇胜。”在企业的综合实力还比较小的时候，出奇制胜就是一个很好的方法，结合许多区域中小企业的作法，笔者将其总结为三个方面：
一. 善于借势、造势。
1. 借势。借势的方法有许多，比如政府组织出国考察，你就可以通过各种方式参与进去，广泛的接触必将产生意想不到的效果；比如有跨国公司的高层要来考察投资环境，你就可以前期和跨国公司接触，然后让其考察的时候将你作为考察重点；比如一个和你是竞争对手的企业要和政府分道扬镳的时候，你就可以用非你莫属的姿态展开宣传等等。如苏宁在国美选择全国连锁的大力宣传之后，马上跟进，很快将一个区域品牌打造成了全国性的具有实力的品牌，当然这种借势也营造了很好的政治资源。
2. 造势。如果说借势是水到渠成的话，造势就是开渠引水。小企业的资金有限，影响有限，但是并不是他的公关活动也必然是一个小活动。浙江绍兴有一家叫三越公司的民营企业，这家企业的确很小，但是他的造势公关却的确引起了上到省委小到市委的关注。几年以前，这家公司跨地区兼并了井冈山下的一家小药厂，由于经营出色，很快因为井冈山的关系而被江西省委关注，自然浙江省委也必然关注；但是关注还不够，这家企业在2001年又和日本的三越公司较上了劲，准备将日本人在中国注册的三越商标权购买，一时间这家企业的理想和精神被媒体炒的沸沸扬扬，政府自然出动为这家具有民族气节的企业提供帮助，这个企业也争取到了一个千载难逢的机遇。
二. 营造好企业的政府资源
营造企业的政府资源主要是政府人力资源。包括和政府联合举办活动、走从下到上的路线等等。]
1. 活动的魅力：和政府共同举办活动是你宣传你的企业的最好方法，在酒会上由于你的地主之宜必然会给你创造你政治公关的机会，很多企业都采取这种花小钱办大事的做法来完成自己走进政治公关殿堂的重要一跃。
2. 从下到上的路线。如果你实在没有好的方法，你不妨从你公关目标的下一级公关，先将自己塑造成某一个区的领军企业，然后图谋全市的标兵企业，然后走向全省等等。这样的路线虽然艰苦，但是每提升一步，都是对过去工作的锦上添花，而且你会因为提升而得到更好的政府资源的支持，但是你要切记一点，不要交了新朋友望了老朋友。从下到上的路线还有一种就是纯粹的人情路线，虽然这种方法会让企业家如履薄冰，但是很多企业家的政治公关还是选择了这条道路。这条路虽然有些庸俗，但是也是一种行之有效的方法。
3. 从上到下的路线：从上到下的路线大多是一些有实力的中型企业采取的方法。公关莫畏难，只要上边开花，下边的公关必然是势如破竹。许多跨国企业进入中国首先从政府的最高首脑会晤就是很好的明证。重庆力帆的尹明善就是一个善于走这个路线的人，其在越南和越南的最高领导频频会面，给力帆摩托车在越南的市场奠定了一个良好的政治环境，这就是其为什么在越南可以打败日本本田摩托车的最重要的原因之一。
4. 4.从外到内的路线：你的企业可能并没有多大的名气，但是你的企业却做着跨国贸易的生意，而且是和一流的跨国公司合作，那么政府公关就会因为这个跨国企业而得到很好的进展。河南郑州的万通公司是一家经营汽车配件的民营企业，这个企业的发展不自觉的走了一个从外到内的政治公关路线。这家公司的合作伙伴大多是一些欧洲的汽车配件制造商，在企业的发展中，这个公司和德国的博士公司成了战略合作伙伴，由于博士公司在世界汽车制造行业内的特殊地位，终于引来了政府的关注和支持，政府公关自然不在话下。现在，这家公司正在和煦的政治环境下蓬勃发展。
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